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淺談保健品軟文標題
作者：佚名 時間：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]
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做保健品廣告要想把功能訴求說清楚就不得不做軟文，做軟文關(guān)鍵一點在于標題，在一堆廣告中，軟文標題的強柔直接決定消費者的閱讀興趣，好標題就象是鉆進褲襠里的老鼠——讓你立刻就起了反應(yīng)。爛標題就是張口向你討債的債主——讓你沒有想看第二眼的沖動。在信息煩雜的時代，我們知道標題決定內(nèi)容的閱讀，這是人們長期以來閱讀報紙的習慣。
我們來打個直接的比方，同樣是改善便秘產(chǎn)品的兩則軟文廣告，一則標題是“不要讓屁股長在馬桶上”，另外一則標題是：“解決便秘請用某某”。不可否認，第一個標題能抓住更多的消費群體。
看官也許會問，一個好標題和一個爛標題能有多大的影響？你別急，聽我慢慢分析就知道影響有多大了。
1、一個好標題＝7個爛標題
我們來比較同樣字數(shù)和大小版面的兩個標題軟文效果。
產(chǎn)品：蜂膠保健品之品牌A和品牌B
投放媒體：《環(huán)球時報－上海版》的保健品專欄
媒體發(fā)行量：15萬份（上海）
媒體平均傳閱率：2次
發(fā)布時間：2003年4月26日（非典期間）
價格：同樣為5000元
大小：1000字的軟文（四分之一通欄大�。�
品牌A的標題：《它們是怎么殺菌消毒的》
品牌B的標題：《蜂膠可以提高人體免疫力》
好了，我們的第一個標題直接和當時的疫情掛鉤。無疑可以吸引更多的消費群來閱讀，第二個標題不疼不癢，看的人可能會很少。本人通過近8年的廣告閱讀習慣和閱讀心態(tài)研究發(fā)現(xiàn)：好標題激發(fā)的廣告閱讀率在50％——90％之間，爛標題的廣告閱讀率在5%——20％之間。一般性廣告標題的閱讀率在20％——50％之間。
假設(shè)品牌A的標題閱讀率是70％，70％×15萬×2＝21萬。也就是說這個廣告被21萬人看過。我們在假設(shè)品牌B的標題閱讀率是10％。同樣的計算方式，這則廣告僅僅被3萬人閱讀過。同樣花費5000元，所取得的廣告效果截然不同。換個通俗的理解，品牌B連續(xù)7次的軟文廣告才抵得上品牌A一次的廣告效果。A品牌5000塊的投放效果等于品牌B三萬五的投放效果，一個好的標題竟然能讓你立刻節(jié)省3萬元，這是一個很難想象的現(xiàn)實。
2、消費者喜歡看什么樣的標題
什么樣的軟文標題才能叫好標題呢？這要結(jié)合消費者的心理，只有了解消費者的喜好，才能誕生吸引閱讀的標題，筆者總結(jié)出消費者的心理存面的兩大喜好，希望能和廣告創(chuàng)作者以及保健品企業(yè)共同探討學習。
�。�1）、新鮮的詞語和標題
消費者永遠是喜新厭舊的，你的標題如果還在模仿當初腦白金的那套東西，我奉勸你還是別糟蹋銀子了，不管是主張還是勸誘，你的標題和文字一定要新穎，第一個說女人是花的是天才，第二個說是人才，跟著后面說100次以后就沒有味道了，假如你說女人是“橘子”，反而會引起消費者的好奇心。
在選擇詞語的時候要選擇別人很少用或者沒有用過的詞語，譬如：“野心”這個詞語，假如你有一個軟文標題叫“送禮要有野心”。我敢保證其閱讀效果要比“送禮就送某某”強。這里強調(diào)一下：以下詞語最好不要在保健品軟文的標題中出現(xiàn)，它們是：“健康、美麗、年輕等”這些詞語每天出現(xiàn)幾萬次——誰會花時間看一樣的東西呢？
�。�2）、跟消費者生活相關(guān)的標題
消費者是個體，不是每個消費者都關(guān)心國家大事，他們更關(guān)心自己、家庭的利益，如果消費者在閱讀的時候不是抱著好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天兩塊錢，解決腸胃老大難！”。
第一個標題“男人晚上有三怕”，這是我給一個補腎產(chǎn)品做的標題，男人晚上怕性生活、怕尿頻、怕睡眠不好，腎虛直接導致男人夜生活質(zhì)量下降，由這“三怕”引出產(chǎn)品功效，無形中使產(chǎn)品更容易走近消費者內(nèi)心。
第二個標題“一天8毛錢，解決腸胃老大難！”。這是給一個改善腸道功能產(chǎn)品做的 標題，消費者在購買產(chǎn)品的時候往往考慮價格、功效等因素，這個標題把價格和功效說出來，就是考慮到絕大多數(shù)的消費者生活并不是那么的富裕，他們對價格和功效的關(guān)心遠遠大于對品牌的追求——保健品中、低端市場尤其如此。
當然，一個保健品的軟文僅僅靠一個標題是不夠的，軟文標題起的作用是吸引消費者閱讀軟文內(nèi)容，好的軟文標題會吸引更多的眼睛關(guān)注這篇軟文，至于消費者是否對產(chǎn)品有興趣，是否產(chǎn)生購買沖動，那絕對要看保健品軟文里面的內(nèi)容了。